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小米手机卖不动了?

2019-03-28 16:59:26 小米手机141℃

  过去的2018年,雷布斯不仅输了跟董明珠的10亿赌约,小米在中国市场的手机出货量第四季度也同比暴跌35%。

  3月19日,小米发布了其登陆港交所主板市场以来的首份年报以及Q4财报。2018年实现总营收1749亿元,同比增长52.6%,经调整利润86亿元,同比增长59.5%。第四季度总营收达到444亿元,同比增长26.5%,不及市场预期。

  尽管雷军在中以及晚间的电话会议里极力强调利好信息,但从财据来看,2018年最后一个季度,小米过得并不容易。

  2018年Q4无论是营收、毛利还是经调整后净利润,均出现环比下降趋势,手机出货量也环比减少25%。有分析师认为,2019年第一季度,小米这一衰退趋势可能更为严重。

  作为手机品类的“性价比之王”,小米股票的“性价比”却低的可怜。时至今日,小米依然处于估值倒挂状态。股价从上市之初的17港元,一跌至今日开盘11.6港元,市值蒸发近千亿港元。受财报影响,今天盘中股价一度下跌超过4%。

  在19日晚间的电话会议中,小米集团CFO周受资强调,在手机全球销量下滑的大背景下,小米依然逆势增长了32.2%,但IDC的报告显示,2018年第四季度,小米在中国市场出货量同比暴跌35%,市场份额跌落到第五。

  从全年数据来看,2018年全年营收1749.2亿,同比增长52.6%;经调整后净利润85.5亿元,同比增长59.5%,高于市场预期的82.5亿元人民币。2017年这两个数据分别是1146.2亿和53.6亿,从大面来看,增速不错。

  但仔细拆解一下,Q4的营收、净利润、毛利分别为444.2亿、18.5亿、56.61亿,环比均出现下降,分别下降12.6%、36%、13.9%。

  手机出货从Q3的3330万下降到Q4的约2500万,环比减少25%,甚至比2017年Q4的2850万更低。

  手机平均单价从Q3的1052元下降到Q4的1005元这意味着,小米在财报中以及电话会议里强调的“站稳中高端市场”,可能并未实现。

  小米的营收主要来自智能手机、loT与生活消费产品、互联网服务及其他,其中,智能手机是营收大头,在2018年的前三个季度中,约占总营收的68%左右,而第四季度,这一比例下降到56%。

  第四季度营收降低,主要跟手机业务下滑有关。周受资在电话会议中称:“据IDC在2018年全年的数据统计,2018年全年手机全球的销量下滑了10.7%,但是小米在这个时间段里是同比增长了32.2%。”

  其在回答中回避了第四季度具体数据。而IDC数据显示,小米四季度国内出货量1030万台,同比下滑35%,市场份额跌落第五小米跑赢了海外,输在了本土。

  小米方面将Q4中国区销售下滑解释为产品节奏的调整: “第四季中国销售下滑主要与我们全年的产品节奏相关,我们在Q4只推出了Mix 3(价格高)及小米Play(12月底才发布)。而更高销量的主价格段新机型都将在2019Q1发布,例如红米Redmi Note 7及小米9。第四季度的调整是为了我们2019的红米品牌以及新产品发布做好准备。”

  但根据IDC发布的全年数据,主动权早已不在小米手中。从2018年第二季度开始,小米在国内市场已经基本停滞增长并开始倒退,在印度以及全球的出货增速也在逐渐放缓印度的市场还在涨,但丢失中国市场带来的冲击几乎抵消了其在全球市场的增长。

  2019年1月,小米与红米正式进行品牌切分,将“死磕性价比”的任务正式交割给红米(新发布的首款机型红米 Note7售价999元),而小米品牌则“代表创新还有极致的体验”。

  过去一年,全球手机市场进入存量时代,激烈的竞争使得OV、荣耀等厂商也不断下探其价格区间小米已逐渐低端市场的性价比优势,销量增速逐季递减。而在市场停滞后提高价格进而提高利润,以便有更多提成空间分给经销商,进而提升线下竞争力,这也是包括苹果在内一种手机厂商的惯常选择。

  周受资对比了2017、2018两年的手机平均单价:“去年一段时间,中国手机的单价(ASP)提升了17%,我们海外的ASP提升了10%。”周受资将ASP的提升解释为在中高端市场上的突破,但从具体数据中分析,这一均价增长更像是由于供应链成本的上涨。

  最为直观的数据是,过去一年里,小米手机价格卖得更贵了,但硬件毛利并没有跟着增长。

  2017年Q4,小米卖出的手机均价为823元,2018年Q4这一均价提升到1005元,但每部手机带来的毛利同比仅高出1元。

  首先从产品表现来看,无论是刘海屏、3D结构光、升降式摄像头还是水滴屏,一系列模式和技术创新,小米都不是第一个吃螃蟹的。尽管2018年在研发方面投入18亿人民币,小米的创新能力依然尚未得到。

  其次,交付方面,3月14日,小米方面发布致歉信称,由于货量不足,取消原定于15日的小米9系列发售计划,该款机型为小米最新中高端系列,定价2999元起。

  取消发售的行为引发网友对小米”饥饿营销“的质疑,为平息粉丝疑虑,雷军在微博上放线首月供货不足百万台,大家不用催了,我就去工厂拧螺丝!”

  本次财报会议上,周受资也多次提及预计在3月底,整个小米9系列供货会超过150万台,但就在财报会议当天,在发售一分钟内,小米9、小米9透明版、9SE三款机型全部恢复“暂时缺货”状态。

  雷军解释称,小米9产能不足主要是由于镜头和模组的生产良品率低所致,但这已经不是小米中高端手机第一次面对由供应链导致的产能问题。

  2016年,小米发布note2,定价2799元,是当时小米售价最高的系列。发售不久,手机出现花屏、蓝屏等众多屏幕问题,当时小米note2采用的是LG的OLED屏幕。

  有OLED行业从业人士介绍,雷军有意使用三星OLED屏幕,还曾亲往韩国,但最后未能达成合作,退而求其次选择了LG。相比于三星,LG在大屏领域积累更深,其OLED无法满足小米的市场需求,导致该系列产品缺货。

  同样的问题也出现在小米6系列,该系列也因此被戏称为“被缺货耽误的神机”。核心创新技术依靠供应链,导致小米中高端机供货问题难以自主。特区七星彩论坛

  另一个值得关注的数据是,相比于中高端量产不足的情况,小米传统机型在2018年Q4出现积压。根据财报,2018年第四季度小米制成品存货191亿元,同比增长约126%。也就是说,小米有191亿元的手机还没卖出去。

  虽然从上市那天起,雷布斯坚称小米是一家互联网公司,但其里子还是一家硬件公司。现在看来,小米中低端手机在国内越来越卖不动了,高端手机现阶段也没能给小米带来更高的利润预期。

  在小米上市之初,雷军承诺“ 要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍”,但现在小米股价似乎有腰斩的风险。对于小米来说,合理布局中高端产品线、加强自主研发能力以及加强对供应链的管控能力,是其提振股价需重点关注的方向。

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